特征的意见
发展你的业务:第二部分

星期天下午，又冷又下雨，在我等待第一场足球比赛开始的时候，我翻阅了我的“种子名单”，一个我一直保存在笔记本里的小名单。

我的“种子名单”包括我在工作周中遇到的、我认为值得进一步调查的人员、公司或机会的名字。在我上一篇专栏文章中，我提到了发展企业很像农业；它需要播种、栽培和收获。本专栏专门介绍种子设定。

对许多公司来说，“播种”是营销部门的职责，选择的活动是展会、网站、广告和电子邮件活动。一些非常积极的销售人员有时会通过打陌生电话来参与进来，但这种情况越来越少了。我在许多公司看到的三个最常见错误之一是，将种子活动委托给少数参与营销工作的人。其次是相信营销必须是一项“大预算”的事业才能有效。

希望增长的公司需要在播种活动上具有战略意义——即使是那些订单已满的公司。当业务开始放缓，大宗交易失败，或者预期交易无法实现时，就需要培育和收获新的机会。保持料斗充满机会的最佳方法是持续且有意识地花时间播种，而成本效益最好的方法是确保您衡量相关的结果。未能准确测量是第三大常见错误。

对于许多公司来说，默认的衡量标准通常是总销售额，但如果你想要提高特定营销和播种工作的回报，就必须采用更大的粒度进行衡量。例如，我曾经雇佣过的一名合同电子邮件营销人员发现，“面对面”的电子邮件比批量电子邮件活动产生的回复要多得多，而且每天和每周都有特定的时间产生最好的结果。她注意到，对于她在周六或周日晚上8点到11点之间发出的直接邮件，她经常会得到即时回复，但对于在工作日发出的批量邮件，她从来没有得到回复。在她作为“播种者”的角色中，她衡量的不是销售额，而是“回复”、“回复转换成电话谈话”和“电话谈话转换成约会”。将机会转化为销售是对耕耘者和收获者的衡量，而不是对播种者的衡量。

贸易展也是如此。许多公司衡量展会的总销售额，或展会产生的总潜在客户，或可能只是参与成本。但正如任何一位优秀的会计师都会告诉你的那样，要获得更好的结果，需要更好的衡量。演出前有多少人联系？在展会上有多少联系？从这些联系中获得了多少机会？哪些特定产品的合格机会有多少？这些机会中有多少得到了及时和亲自的跟进？有多少产品被引用？许多公司得出结论，他们必须参加某些展会，而且这些展会的费用非常昂贵。但是，如果他们在演出前、演出时和演出后的活动中更加有意识，并且更精确地衡量这些活动，他们可以从这项昂贵的播种活动中获得更高的收益。

但正如我所说的，并非所有的播种活动都是昂贵的。在第一次开球之前，我就我种子名单上的一些项目发送了一些具体的电子邮件。到中场休息时，我收到了两个有趣的回复。明天中午之前，我会打两个电话，希望能至少为这个星期安排一个新的约会。每一次面对面的约会都代表着一个可以培养的新机会——但这是下一篇专栏文章的主题。

本文最初发表于《制造自动化》2013年1 / 2月刊。